百億企業觀察 | 未來的十倍股——羅萊生活在困境中的破局與突圍

2018-03-02

文章來源:懿德匯睿(中國)


小編說:曾經的后起之秀,現在的行業領軍者,羅萊生活所面臨的困境與挑戰,它是如何破局與突圍的呢?

羅萊生活自創立以來,憑借自身的實力建立了較高的美譽度和知名度。在家紡這個圈子,羅萊生活每年的營收和凈利潤都在行業內處于領先地位。2017年半年報中,實現營業收入19.81億元,較去年同期增長47.53%;歸屬于上市公司股東的凈利潤1.62億元,較去年同期增長7.16%;歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤 1.57億元,較去年同期增長22.36%。


面對一個進入門檻低,所有競爭對手在產品設計、品牌宣傳和營銷手段上都跟隨領導品牌的市場。羅萊生活從最開始賣床上用品延伸到家居、廚具、潔具等大家居領域,從開始的價格戰到之后的價值戰,從最初的紡織品行業到智能家居平臺轉型,羅萊生活一直在轉型的道路上前行。作為行業領導品牌的羅萊生活之所以能夠在強手林立的市場中殺出重圍,是因為在關鍵時刻,它每每都能領先半步。如今,它又憑什么在與國外巨頭、國內列強及眾多的雜牌軍混戰中繼續領跑突圍而持續領先呢


羅萊生活作為國內家紡業的領頭羊,面對行業高增長的大機會,公司積極提升規模優勢,在迅速拓展市場版圖的同時,積極打造企業品質。懿德匯睿(中國)作為羅萊生活的長期合作伙伴,堅持看好羅萊生活未來3-5年的高增長性!


企業領袖精神:有情懷 大格局 有全球視野

源于1992年與臺商合作成立的南通華源繡品有限公司,在掌舵人薛偉成的努力經營下,開始了從經商向實業的跨越。

這時他對企業有一個宏大構想:家用紡織品、酒店紡織品兩頭并進,進而形成一個龐大羅萊航母。


但市場的殘酷現實給了他當頭一棒!


酒店紡織品這一過于超前的行業定位,以及當時中國酒店行業頗為復雜的采購系統,致使業務開展一直不太順利,而此時,羅萊在原有的家用紡織品領域,也遇到了極大的危機。


在危機面前,薛偉成的決定力、洞察力,以及對行業發展趨勢的前瞻力,瞬間迸發了出來。他果斷收縮業務鏈,關掉了酒店紡織品業務,專注于經營羅萊原有的家用紡織品業務,同時大膽借鑒國外成熟、但國內尚處于新興階段的連鎖經營模式,對羅萊生活率先實行渠道變革,從過去的辦事處制向連鎖加盟體制轉軌。那時候行業內所有的競爭品牌,都在靜觀其變。


經過兩年多時間痛苦變革,羅萊實現了鳳凰涅磐。


進入2007年,行業競爭進一步加劇,更多民營資本開始強勢進入家紡行業,而眾多的行業雜牌混戰,給羅萊帶來了新的挑戰和壓力。與其被模仿、被趕超,不如快速思變,就象1998年的那次大決斷,通過差異化,重新建立行業內的競爭壁壘。此時,大家紡大家居的整體概念開始進入羅萊決策者的視野。


于是,當國內家紡品牌大打價格戰、廣告戰、促銷戰的時候,羅萊以“大家居”的概念進入藍海,在那里,還沒有能與之抗衡的競爭對手。


 | 戰略:家居業務轉型戰略穩步推進

早在2004年,羅萊就已經開始了品類擴充戰略。2015年12月,從公司整體發展戰略規劃的實際出發決定,由“羅萊家紡股份有限公司”變更為“羅萊生活科技股份有限公司”,進一步昭示了變革的決心。


提升門店形象,加快開店速度,擴充家居品類,不斷提升家居品類收入占比,積累運營經驗,培養運營團隊。目前羅萊生活家居生活館產品已涵蓋臥室用品、衛浴用品、餐廚用品、客廳用品、生活家居、軟裝家居等六大類。


大力推薦品牌LOVO,線上業務表現突出

據財報中顯示,今年上半年,LOVO品牌線上(不含電視購物與團購)銷售收入同比增長約60%。


一是進一步拓展優化電商渠道布局。各渠道銷售均實現快速增長,同時天貓、京東、唯品會等結構更趨均衡;二是進一步注重營銷創新。積極配合各大平臺的營銷推廣活動,爭取更多的資源,例如,與《三生三世十里桃花》、《漂洋過海來看你》等熱門IP開展密切合作;三是進一步打造LOVO品牌力,例如,在雙十一前夕,LOVO品牌組織了微笑之行、與楊洋益路同行等一系列公益活動,提升品牌影響力。


加大人力資源投入,奠定發展基礎

羅萊生活在過去的半年里也加大了對中高端人才的引進力度,主要支持戰略轉型需求。例如,聘任了具有豐富供應鏈管理經驗的副總裁,組建全新的供應鏈團隊,加快建設適應家居業務的供應鏈體系;聘任具有超過十年美式家具在華運營發展經驗的萊克星頓中國區總經理,推進萊克星頓在中國的業務開展等。


布局大數據,加強信息化建設

羅萊生活的全渠道分銷系統基本建成,基本實現庫存共享、會員共享和權益共享,并且著力推進這一系統在直營體系的應用;啟動異形產品定制系統的開發,并在部分直營門店中進行試用,滿足顧客個性化的需求;還在門店終端大力推進愛秀移動客戶服務系統等一系列B2C營銷工具,將導購服務社交化,客戶服務一線化,持續提升面對顧客的營銷能力,探索以服務驅動銷售。


產業投資+經營,加強產業投資的投后管理與資源整合

堅持“產業投資+產業經營”的投資戰略,專注于基于產業鏈的投資并購。2017年1月7日,公司收購萊克星頓100%股權的交易完成股權交割,實現了公司產業并購走向海外的第一步。



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