百億企業觀察 | 小棉花搞大事情,從虧損1.5億,到年銷30億,全棉時代如何靠一朵棉花成為新國貨品牌?

2018-03-03

文章來源:懿德匯睿(中國)


小編說:誰將成為下一批千億企業?如何識別并幫助這些潛力者成為真正的千億企業?

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站在世界級專利技術的起點,執著于棉花的產品布局,線上線下做到同質同價而依舊熱賣。8年時間,從虧損1.5億,到年銷30億,讓其成為業內交口稱贊的品牌,它就是“全棉時代”!



品牌創立于世界級醫療專利,贏在起跑線上


或許有些還沒有當父母的人并不知道全棉時代,就算知道全棉時代的人,也未必知道這是一家什么樣的公司。


李建全,50后,全棉時代的創始人、總經理,公司全稱深圳全棉時代科技有限公司(英文簡稱Purcotton),成立于2009年,這也是他第二次創業。


8年過去,全棉時代連續幾年銷售翻番,2017年銷售額突破30億元,李建全的目標是把全棉時代打造成一個高品質國民品牌。



1. 一朵棉花、一種纖維開創一個品類

1978年,李建全從湖北省外貿學校畢業,被分配到湖北省醫藥保健品進出口公司當了10年外銷員,1988年放下“鐵飯碗”,南下珠海。


就業并不理想,輾轉到1991年,36歲的李建全開始創業,創辦珠海穩健醫療公司,做醫用敷料OEM,比如紗布。




憑借對產品質量的嚴格要求和誠信經營,穩健醫療成為擁有數千名員工的國際化集團,中國醫用敷料產品標桿企業,進入全球600多家醫院和近2萬家藥店,并在美國上市。


2005年,穩健醫療投入數億元研發“全棉水刺無紡布技術”,使用該技術生產的全棉無紡布,質地柔軟、親膚性好、不刺激,能避免傳統紗布掉線頭引起傷口感染等問題,并且將原來傳統紡紗織布所需的1~2個月縮短至2到3天。


然而李建全沒想到,因為技術超前,缺乏認證標準,新技術得不到國內外的醫療認證,無法進入市場,且多年開發占用了大量企業資金。


這樣的新技術還有什么用?


后來不少衛生巾廠家采購這種全棉無紡布生產高端產品,他終于看到了希望。基于此,他創立全棉時代,把新技術對準大眾產品。


單靠一朵棉花,一種天然纖維,就創立一家公司,開創一個品類,李建全說,那時候沒人相信。


但是,全棉時代做到了。全棉水刺無紡布技術在美國、加拿大以及歐洲等30多個國家和地區取得專利,被譽為“中國紡織業的偉大創新”。

 

死磕棉花,從傳統醫療產品轉型互聯網大眾品牌

個性使然,李建全對于產品品質的要求十分嚴格,把品質作為核心基因,這是他的公司能夠快速成長起來的根本。


做穩健醫療如此,做全棉時代也是如此。


從純棉柔巾、濕巾、手帕、浴巾到被子、尿片、寶寶貼身衣物,到衛生巾、化妝棉、產后收腹帶、一次性內褲、貼身純棉衣褲等,全棉時代不光填補了國內母嬰市場全棉材質產品一大空白,也形成了品牌本身對多產品類別的“全棉”覆蓋,且無一不是競爭激烈的領域。


抓住消費升級風口,品質母嬰電商戰略崛起

李建全在80年代就到國外走過,見過那時候中國與外國的差距,也見證了改革開放以來國內發生的變化。


他說中國經歷了4次消費升級:第一次,是他上班的10年,解決溫飽;第二次是80年代末,人們開始追求一定的生活品質,電視、冰箱、洗衣機、手表越來越多地走進普通人家;第三次是2000年到2015年間,中產開始崛起。


現在是第四次消費升級,需求與發展之間的矛盾爆發。最明顯的就是國人都喜歡買國外的東西。


他認為,全棉時代正站在第四次消費升級的風口上。


現在國人不缺購買力,缺少的是對消費品質的滿足,尤其在母嬰產品這一塊。


從最初多年虧損到雙十一單日銷售4.06億元,全年銷售30億,電商平臺品類第一,連續多年雙十一品類單日銷售額第一,全棉時代靠品質走在了消費升級的前端。


這是一個母嬰品牌的崛起,也代表著一個品牌與消費者之間關系的重構。


所以,說全棉時代是下一個國民品牌,不如“新國貨品牌”更貼切。


與優秀企業共舞

一個品牌的成長要借鑒很多成功品牌的經驗,無印良品就是全棉時代學習的品牌之一:“無印良品有很多細節和方法值得我們學習,但是我們和無印良品又有區別之處,無印良品覆蓋化妝品、食物、服裝、家具等很多品類。而全棉時代只專注棉產品領域,將棉產品的全品類做到極致。”


“未來我們希望消費者想到棉,就會想起全棉時代。當消費者想追求一種真正回歸自然的生活方式,想購買棉品類的產品,在全世界品牌中第一個想到全棉時代,這就是我們全棉時代在打造和追求的目標。”對于消費者給全棉時代的評價,李建全有這樣的期盼。


為了實現和國際頂級大牌站在同樣的平臺上,一起共舞的目標,全棉時代在科研投入上不惜一切代價。目前正跟一些科學家合作研究棉花的生長,用最先進的科學技術,去改變棉花的基因,讓棉花水洗后不褶皺,讓棉花具備像化纖一樣挺括的特性。那時,全棉時代將可以生產更多品類的產品。


“全棉改變世界”既是愿景也是核心競爭力

全棉時代最大的核心競爭力是什么?李建全說:“我覺得核心競爭力不是單獨一個因素,比如全棉時代和穩健醫療的六七千員工,比如研發,比如管理流程,比如質量管理體系,這些因素都是核心競爭力的組成。全棉時代的核心競爭力是”全棉改變世界“的企業愿景,我們的愿景不會只局限于銷售產品發展企業,而是要為社會做福及子孫,代代受益的事,比如改變地球的生態環境。”


談及地球生態,李建全再次提起了棉花種植:“美國達拉斯加和加州有很多鹽堿和干旱地空著,當地農民知道棉花種植有益于土地,但是種出來的棉花在美國沒有市場,與其勞作后無人收購,不如讓地就這么空著。可怕的是,與加州接壤的內華達州沙漠,會慢慢把這些空地吞噬,轉化成沙漠。我們中國也有大量的鹽堿地空著,沙化后會讓我們的環境雪上加霜。


我們堅信,在全棉時代和地球環境間,有這樣一條生態鏈條:消費者購買我們的棉產品越多→棉花使用得更多→棉農就會有更高的收入→有更多土地用于種植棉花→更多的棉產品取代化纖產品→更多的土地被善待和保護起來→地球生態環境得到修復→山復青,地復綠,水復秀。那時,全棉時代才是真正創造了社會價值。”


對于這些年消費者的認知變化和市場變化,李建全自豪和欣慰的說道:“幾年前,在市場上很難看到把”棉“寫得很大的產品,現在市場上很多品牌以”棉“作為產品賣點,包括國際品牌,如果有更多品牌來賣棉產品,全棉時代的目標就能更快的達成了。”


企業家精神:情懷+堅持+社會價值

在企業經營的過程中,李建全也經歷過種種坎坷,面對挑戰,李建全認為首先要做到的就是堅持:“當你認為事情對自己好,對社會有價值,就一定要堅持。全棉時代在前四年走得非常艱難,每年虧損幾千萬,當時同事、投資人、包括我去學習的一些老師都不看好,如果沒有對棉的熱愛,沒有對全棉改變世界這個愿景的堅持,全棉時代走不到今天這一步。”


“就是去創造社會價值,而不要把賺錢當作首要目標,愛錢如命,把工作跟錢掛鉤的人,企業規模是很難做大的。”


“一個沒有社會價值的企業,如果垮掉了,幾十年白做了,什么也不能留下。但有社會價值的企業就算失敗,至少你創造的社會價值還在。而且,當你真正創造了社會價值,就會被社會回報和需要,這樣的企業,怎么會倒掉呢?”李建全深有感觸的說。


認認真真做品牌,用心創造價值的人讓我們心生敬佩!


全棉時代,已經走過了8年,堅持著一份對棉花的熱愛,對環保事業的執著,對產品的精益求精的態度,才使得8年從無到有,從小到大,誠意滿滿。而全棉時代依然會秉承李建全先生創業之時的初心,做出更多更好的極致棉品,回饋用戶與社會,一步步用全棉改變世界。


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