網易嚴選2周年,為什么說20%的“嚴究員”引領了80%的消費升級?

2018-04-13

文章來源:調戲電商


昨天,網易嚴選為慶祝2周年,同時在杭州、廣州、濟南三地的嚴選HOME邀請用戶開生日趴,除了活動搞得挺有新意,他們還公布了屬于網易嚴選粉絲自己的名字——“嚴究員”。


給粉絲群體起獨特的名字,表面看上去很簡單。甲平臺可以叫用戶“甲亢”,乙平臺可以整個“唯乙”;難的是,用戶是否承認這個名字?


還有個更深層的問題,在統一的稱呼下,這些人是一盤散沙,還是一個有生命力的社群?



| 用兩年時間做用戶篩選


回顧“嚴究員”的誕生,你會發現,早在上線的第一天,網易嚴選就對社群的運營有清晰的規劃。


首先,他們設置了專門的社群運營崗位,并成立了一個團隊與用戶保持高效溝通。這是誕生“嚴究員”最初的土壤——平臺用戶。


去年11月,網易嚴選與萬科泊寓、愛范兒、樂動力、花點時間、ENJOY、時光網7個品牌在北京共同宣布成立“發現生活小組”,將7個品牌的社群融合在一起。


推動這個“融合”過程的,是嚴選HOME——嚴選與萬科合作推出“14天改造家”,讓用戶參與到房間的設計改造和軟裝方案中來。最終的成品,用戶還能用1塊錢秒殺嚴選HOME的入住權。


這個活動的大獲成功,讓粉絲間的互動價值被極大激發,小圈子里推生了一批活躍的“收納達人”、“花藝達人”、“廚藝達人”。


此外,網易嚴選早就在自己的平臺開辟“甄選家”板塊,征集他們對產品開發的意見,邀請他們選款、試用。這些人的意見,甚至能決定產品是否上線。



因為用戶反饋尺碼不適合非標準身材,嚴選終止了這款男式休閑褲的開發。

 

社群關系的締造是雙向的,正如網易嚴選社群運營負責人所說,“現階段,品牌與用戶的關系有個新特點——互粉。從把粉絲變為朋友,網易嚴選更進了一步,希望品牌方成為用戶的粉絲。這種以用戶為核心,品牌成為用戶粉絲的社群,將再一次激發‘社群經濟’的商業價值。”


80%的社群內容是由20%的活躍、敏銳用戶創造的,他們是人群中的“推銷員”。甚至有段子說,某知名UGC平臺,平均每個用戶分手5次,考研3次,出國留學2次,人生經歷煽情又坎坷,堪比故事會。


通過上述的用戶篩選,嚴選一直在尋找這20%的關鍵用戶,用各種方式與他們互動,通過“甄選家”的賦權,成為他們的粉絲,對他們的選擇給予充分的尊重和信任,也換來了這些挑剔型用戶對平臺的認可和忠誠。

經過“甄選家”投票上線的產品,都成為了網易嚴選的熱銷款。

 

有了這樣扎實的社群基礎,網易嚴選借2周年之際為粉絲群命名,才不是一場虛夸,而是水到渠成的運營成果。“嚴究員”這個名字,也不是自上而下的官方命名,而是由粉絲自己票選出來的(同時參與備選的還有“嚴粒兒”、“嚴控”等)——他們是真的對這個名字充滿認可和自豪。

 

20%的“嚴究員”引領80%的消費升級

 

“嚴究員”的誕生,還不只是為網易嚴選貢獻訂單和用戶內容這么簡單,從研究這些人的需求和品味中,網易嚴選也用無數爆款產品,摸準了消費升級的脈搏。


去年11月,網易嚴選聯合艾瑞咨詢發布《“新消費”趨勢下社群發展白皮書》,指出社群是消費升級(新消費)最重要的策源地。


這與當前的消費環境緊密相關:


一是中國的消費升級,不是簡單的上海拷貝巴黎或東京,中國消費者越來越有自己的個性和主張。這意味著品牌的產品開發,沒有現成的樣板,要走出一條原創的中國路徑。


二是人們對美好生活的需求旺盛,但快節奏的生活,又決定了大部分人沒有時間去比較、選擇,以極小的時間成本獲取最優的消費決策成了普遍的需求。


這兩個原因加在一起,又有移動互聯網的便利工具,共同決定了像網易嚴選這樣集合了意見領袖的力量,并提供精選產品的電商平臺,成為引領消費升級的標桿。


而且,從網易嚴選環環緊扣的社群運營思路來看,此次公布“嚴究員”恐怕也不只是社群名稱上的升級,隨著“嚴究員”對平臺參與度的提高,社群經濟還將釋放出更大的商業價值。

 

無印良品“冷酷觀察”VS網易“中毒系”


網易有個傳播廣泛的用戶評價——讓人“中毒”。


所謂“中毒”,即讓人意外,更讓人上癮。根源其實是網易的用戶和社群思維。網易貼吧、網易云音樂,都以有才網友扎堆,UGC內容豐富有趣著稱。這種高水平的社群運營,也被融入到了網易的電商經營里,成為其區別于其他電商平臺的顯著基因。


無印良品最重要的成功法則就是冷酷的“用戶觀察”,他們的產品開發人員經常走進用戶家中,零打擾地旁觀他們的日常生活,像探案一樣將所有細節拍照存證,再拿回來冥思苦想,最終開發出像空氣一樣讓人舒服的產品。之所以形成這樣的開發法則,與日本人的文化和性格密不可分。


網易也是極為強調用戶的一家公司。丁磊常說,“對用戶需求的理解,是一切的原點。”從網易嚴選的“發現生活小組”,到“甄選家”,再到今天的“嚴究員”,其本質也是用戶觀察。


與無印良品靜態、獨立的觀察不同,網易嚴選是在互動中觀察用戶(不僅是品牌與用戶之間的互動,更有用戶與用戶之間的互動),因為社交已經是用戶生活中最重要的組成部分。


去年雙十一期間,網易嚴選發起了“流浪貓之家”的快遞盒改造活動。該活動的創意起源,就是粉絲群的日常閑聊,因為嚴選的快遞盒質量特別好,大家覺得丟了可惜,在群里交流再利用的辦法。其中就有人曬出了自己用快遞盒給小區流浪貓做的貓窩,得到無數點贊。


網易嚴選的社群運營人員,就從這個觀察中,推生出官方的快遞盒改造計劃。10萬個物流箱,只要有1萬個被改造,就有1萬個小生命有了熬過寒冬的家,這個計劃再通過社交網絡的傳播,聚集的能量和關注,是普通的品牌傳播所不可企及的。


這也是為什么,網易嚴選成立不過2周年,在大眾心中積累的品牌資產卻遠超其他新興平臺(這次看到他們2周年新聞,戲哥的第一反應是“網易嚴選原來才2周年啊?”,因為他們制造的存在感,是五周年甚至更久的品牌才能做到的),突破“流量為王”的電商競爭定式,找到獨特發展路徑。


總之,網易嚴選在短短兩年時間里,躍升中國最能代表“消費升級”概念的電商平臺,他們背后的這套社群運營玩法,絕對功不可沒,值得借鑒。


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